如何用运营思维,搭建会员运营体系
tongdui8 2020-04-03 17:56:12 阅读 0

运营就是通过人工干预的手段,不断提高用户的体验度,从而解决人与产品关系的问题。

虽然运营工作看似同一类,其实存在着巨大的差异,根据不同的分类标准,可以细分出多个运营岗位,最常见的以职能划分:内容运营,用户运营,活动运营,产品运营等。

今天想要说说如何搭建会员运营体系,这属于用户运营的范畴。用户运营的本质就是,锁定用户(了解产品,找到用户在哪里)从而完成拉新(尽可能以最小的成本实现)、留存(让用户对产品上瘾)和活跃(提升用户使用的频次或时长)的动作。

在运营初期,拉新是首要的工作。当完成产品的种子用户阶段后,开始进入稳定增长期,如何让用户留存,成为最重要的课题。

这时,一套稳定、有效的会员运营体系,可以长期对用户的留存活跃产生正向作用,让用户面临诸多竞品的时候,优先选择我们。

01 确定会员体系的目的和价值

在搭建会员运营体系之前,我们要先去明确目标,我们为什么要搭建会员体系,可以解决什么问题,最终可以怎样达到目的。

1)会员底层价值及目的:守住产品底线

产品利用会员体系,划分出付费且忠诚用户,再通过会员权益建设,守住这群核心流量;进而为产品长线发展或业务延伸提供种子用户,同时避免因商业竞争被加速淘汰。

举个例子:
如同淘宝、京东、拼多多三家电商平台竞争,但每家都拥有自己的付费会员,付费会员就是每家的产品底线。

京东通过某购物节全场199-100活动,吸引了很多原本是拼多多、淘宝的用户去消费时。

淘宝并不会为此焦虑,因为淘宝有1W+的88vip,75%以上明年才会过期,京东还需要通过多次活动营销,才能持续发展这群用户。对于淘宝来说,这1W+的用户就是产品底线。

这就是产品逻辑下,会员底层的价值和目的;因此,我们才需要会员体系。

2)会员运营价值和目的:驱动用户产出价值

运营的终极目的都是为商业负责。我们通过规则设定任务体系,用户完成签到、消费活跃、等一系列的任务获得成长值;成长值本身是兑换筹码,折射的是会员权益。

当用户在平台上付出劳动成本,平台需要通过会员权益对用户的劳动进行结算。

当用户在平台上付出的劳动成本越高,获得的权益就越多,用户的劳动成本等于多少钱,每个会员等级下的权益需要多少成本,如何保持盈利而不是亏损,是运营权衡的重点。

当用户通过不断的劳动付出,不断在平台中沉淀个人内容,比如产生社交关系、获得更高权益、最近消费内容等等,这让用户的迁移成本增加,对平台的忠诚度和粘性越来越强。

02 预先对会员进行分级

对会员进行分级之前要清楚,驱动会员晋升的核心是什么?这个核心必然和产品的核心业务挂钩。

根据产品核心业务目标不同,我们有不同的划分方式,一是根据RFM模型分级,二是根据用户状态分级。

1)根据RFM模型分级

通过RFM模型,对消费时间、金额、频率进行交叉分析,得出活跃用户的平均交易次数和消费金额,根据平均值进一步定义会员等级。

举个例子:
1级会员(低于平均值):用户近一年的消费金额为1000元以下,且消费10次以下;
2级会员(处于平均值):用户近一年的消费金额为1000-2000元,且消费10次以上;
3级会员(高于平均值):用户近一年的消费金额为2000元以上,消费次数不限;

这样划分会员等级,目的是鼓励用户持续消费,对短时间内贡献较大或消费金额不高但频次多的用户,保持营销。这种分级方式,常出现与电商平台或类似产品。

2)根据用户状态分级

根据AARRR模型,产品会对用户进行分层。不同产品的用户分层,需要结合用户数据和业务特性进行综合划分,我们通常划分为4-8级。

你可能会疑惑,为什么有些产品会员划分4级,有些却划分8级?因为等级划分和产品的任务体系挂钩。

比如滴滴会员的成长值是获取里程数,没有其他获取途径,会员最多划分4-5级。

会员等级较多的产品,除核心获取途径外,还可以通过日常任务获取,如营销任务、活动等,所以在会员成长速度和等级上会做稀释。

划分好会员等级,下一步就是命名。

03 设定不同会员等级的权益

由于会员获取成长值的途径比较固定,我们在设定不同等级的会员权益时,必须有明显的、可区别且具有吸引力的权益。否则,很难驱动用户产生主动、高频使用产品的行为。

其次,会员权益的设计要平衡效益与成本。

简单来说,就是要运用商人思维,比如某金卡会员打包的会员权益,等于给用户补贴了多少成本,平均一个金卡用户一年能消费多少钱在产品上?

不同的产品类型,包装的会员权益也有所区别,大体分为六大类:基础权益型、折扣优惠型、服务扩大型、内容增值型、积分回馈型。

不同产品根据需求,自行运营发挥,但须注意两点:

1)不同产品的会员权益设定,要有主次之分,因此会员权益给多给少,需要权衡。

2)会员权益的设定,并非一层不变。

如数据表明,产品短时间内累积大量金卡会员,会员权益影响了公司利润最大化,需要考虑是否要增加会员晋升门槛或削减会员权益;

或者产品超过75%用户卡在金卡等级,需要考虑是否权益吸引力不足或成长值获取速度过慢。


04 规划会员晋级速度和成长值
通常来说,会员晋升速度框架由高到低应为1:6:3。

我们划分出会员层级后,取一个基础值,按照晋升倍数往上取值,得出每个会员等级对应的成长值。

对任务获取成长值的速度进行计算,以1年(12个月)为规定范围,通过五个步骤,不断对成长值进行调整,最终得出所需时间。

1)我们需要梳理出有哪些途径可以获得成长值。

2)将每模块的子任务整理出来,并附加成长值,第一次整理可以拍脑袋选取范围,后续在做调整。

3)对每个任务模块下的子任务成长值,按周进行累加测算,并对照上面每会员层级设定的成长值;是超出还是不足;进行把控调整即可。

4)会员降级设定,需要参考产品业务属性。

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