会员运营中的几个关键点
tongdui8 2020-10-29 14:09:15 阅读 0

我们会发现会员运营实际上是围绕人做两件事:一是不断优化产品体验;二是让新老会员对产品“玩”得更开心。基于这两点,最终促进了产品的交易实现。在这个过程中,产品不断迭代,会员也经历了一个很长的“从0到1”的过程,会员运营非常困难。从宏观的角度看会员操作的全局,可以从会员和产品两个角度来观察。从会员价值的角度出发,我们首先考察了决策过程中对会员产生需求的七个会员运营节点。

需求唤醒:在明确定位产品和服务的会员后,我们需要做的是尽可能截获目标会员,使他们对我们的产品或服务感兴趣。”

搜索与互动:在会员做出购买决策之前,他们需要通过更多的渠道来搜索商品的性价比。比如,搜索网页,关注大V,查看在线评论,或者听听朋友的意见,获取更全面的与产品相关的辅助信息,进行判断。同时,参与与产品的互动,从而做出最终的尝试决定。我们也可以简单地将这个过程描述为“成为产品的注册会员并产生使用它的动机”的过程!所以,如果你想卖东西,你必须先挑起话题,它是用来帮助会员做出购买决定的。

使用决策:有动机的注册会员会有购买或使用行为。这个阶段就是我们通常所说的注册激活和产品的初始使用。我们需要注意的是找到能够刺激会员转型和尝试产品的节点。让他们通过有效的会员运营和使用场景进行第一次尝试。

购买升级:首次购买后,会员有三种选择:再次购买、留下来观察。从很多产品的留存数据来看,即使我们已经跨过了第一次消费转型的门槛,后续的会员保有量依然令人担忧。对于产品运行来说,初始会员的维护成本很高,即使单个会员的维护成本也可能超过100元。相反,老会员的维护成本会越来越低,产生高价值的长尾效应。因此,有必要特别关注这一环节中的高价值会员,确保他们返回平台的次数和每次使用时间,筛选平台上的有价值会员,促进其“从1到2”的转型。对于增值服务实现的产品,可以鼓励会员尝试更多低门槛的功能性服务,增加黏性。

精细化服务:随着会员与产品互动的深入,会员运营也在细化。会员的大数据建模有助于我们从多个方面解释现有会员的数据。一方面通过对不同的会员进行分类挖掘,另一方面通过对不同的会员进行更有效的分类挖掘,另一方面通过对不同的会员进行更有效的分类挖掘和服务。

重复购买:会员运营的实质是加快老会员的流动性。在多次购买和使用产品后,会员在产品定义的临界损失点后会保持相对稳定,成为黏性会员并返回平***立消费。在这一阶段,除了帮助会员度过安全期外,我们还需要在会员易失之前采取救援措施。

会员口碑:在服务完善、会员氛围优良的产品环境中,容易产生高度集中的会员口碑传播效果。我们可以根据会员的兴趣和社区创建产品,并基于会员的兴趣和操作来会员运营。

会员运营过程中,会员的初始决策购买期、使用升级期、重复购买期和口碑传播期是会员在周期中价值转化的主要节点,值得我们关注。


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