打造有价值的会员体系,促进用户增长
tongdui8 2021/03/29 10:30:30 阅读 0

大部分企业借助会员营销系统构建“会员体系”的目的主要是促进用户增长,推进企业业务发展。但设置的会员权益并没有完全给用来带来价值。


所以,想要建立一个有价值的“会员体系”,紧抓用户的核心诉求是关键。根据实际业务的发展需要,会搭建会员系统,并构建出企业自身的会员体系,让会员享受附加权益。


一、打造会员体系的目的

对于大多数商城,建设会员体系主要为了解决商城“用户从哪里来”、“用户去到哪里”的问题。

商城首先记录用户消费行为,根据价值贡献区分等级,设定不同权益,再描绘用户360°画像,并将重要特征标签化。并对用户信息大数据分析,为精准营销伏笔,以便提高用户重复消费率及活跃度。


二、会员体系设计的大学问

1. 会员权益设置的三类导向

市面上常见的“会员体系”权益设置时主要由以下三类导向决定:

粘性型:以增强用户粘性,促进用户和企业的沟通互动为特点。

价值型:将某些稀缺资源、升级服务,包装成会员服务作价销售。

口碑型:以树品牌、强形象,为高价值用户提供尊贵感。


2. 落实“会员等级差异”

采用“固定+非固定”模式。首先,会员等级分层一定要清晰,差异控制在合理范围内,既突出差异又不至于差异太大。看似再往上进一个会员层级真的可以享受到更加超值的权益,但是这往上跨的这一步又不是太费事。

这一点要非常注意最高的层级和下面的层级享受的权益看起来就没啥差异的;要么就是感觉用户从现有的层级往上升级,难于上青天。

再有, 会员等级分层须有固定部分,也要有非固定部分。固定权益属于会员体系基本权益,必须商城统一,且基本无变动;非固定权益属于会员体系中政策类权益,一般与营销政策紧密结合,不定期推出。


3. 设置用户感兴趣的核心权益

对于商家来讲,发展的用户无非是:增收创收稳增长。而用户一般对商家的主要诉求:服务方面的优惠活动以及便捷服务,保证在使用该服务商产品时,服务价格便宜且服务快捷。

再有,像鼎廷的“三房会”小程序面向会员提供诸如:“购物折扣”、“活动积分倍率”、“购物积分倍率”、“商城礼包”等核心权益,在切实地降低用户消费成本的同时,也带动会员在小程序再次消费。


4. 提升会员行权率

通过渠道进行宣传,增强互动行权

利用各种渠道将“权益”概念触达到用户并形成良性行权闭环。

① 将“会员体系”以及“用户权益”可视化:许多互联网商城都采用类似“勋章墙”模式对用户进行可视化展示,以简单明了的方式向用户展示:会员级别、所获成长值、勋章、可行权权益、会员等级增长规划等;

② 会员层级以及权益变动及时提醒:主要通过短信、微信公众号以及专属客服告知到用户其等级变化、权益使用情况、新增权益告知等。

权益领取步骤不宜复杂,用户一般通过“系统直接给予”、“领取/订购”两种方式获得权益,像“红包”、“积分倍增”等高价值权益或者非固定权益,一般需要用户完成商城制定动作后才能领取。

权益领取的步骤以及发放的步骤均不宜过于复杂,否则会降低用户的参与度。


不定期的各种主题营销活动肯定是必须的,而且我比较强调在商城覆盖的营销活动中也要注重“不同层级不同权益”的概念,如:营销补贴活动中,高层级的用户可享受高额度的补贴。另外,设置会员的“会员日”以及“多倍积分累积奖励”等也是非常必须的。活动上线前,渠道内预热也非常重要,用户参与后各类订单信息、权益信息的变更也需要第一时间告知到用户。


5. 完善的后台系统、数据监控很重要

商城后台系统应至少包含以下基础功能:会员分层的依据、层级实时变更并匹配到对应权益,还有营销工具的配置。

在数据监控中,我们要着重于一些列的用户数据,包括但不限于:积分行权率、签到等活跃数、用户兑换喜好、行为轨迹、成长周期等。


权益是会员体系中非常重要的因素,一个好的权益设计可以让用户对商城的会员体系更有代入感,用户投入越多的精力与财力,越难以舍弃在该商城的会员价值。

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